Le pied de nez des chefs « pourtant » étoilés du Collège Culinaire de France au Guide Michelin.

Parfois, il faut savoir lire entre les lignes : créer un mouvement « militant » qui a pour but de fédérer environ 10 000 établissements en France sélectionnés par d’autres chefs. C’est remplacer l’idée même d’une sélection par l’inspecteur indépendant d’un guide. Il va s’en dire : « Cher Monsieur : à l’avenir, nous nous passerons de vos services et nous donnerons la « bonne » information au grand public ! ». 

Compléter le dispositif par une solution de censure sur les avis de consommateurs, en expliquant que seuls les jolis compliments doivent être visibles. C’est une réponse ouverte au lancement laborieux des avis de consommateurs du Guide Michelin où le vrai et le faux grand public s’expriment sur une table laissant le restaurateur ou l’hôtelier sans possibilité de réponse.

Dans le projet du « Label du restaurateur de qualité » : je pense que l’agence de communication qui conseille les chefs a longuement réfléchi. Il s’agit désormais d’analyser les commentaires et de ne publier que le meilleur.

A l’heure de la maturité du web sur de tels outils de publication, ce métier existe : il se nomme le modérateur. Simple question : qui va choisir la conduite éditoriale de celui-ci au cœur du Collège culinaire de France ?

Quand on n’a pas la puissance historique du Guide Rouge dans les médias, alors les agences de communication feintent et franchissent la ligne et lancent un logo avec du BLEU/BLANC/ ROUGE et notent la marque « France » bien visible. En souhaitant identifier par une plaque sur les façades de chaque maison ce symbole, ils font acte de tromperie puisque l’état français n’est pour rien dans cette démarche.

Cette démarche « militante » est aussi un acte fort de rébellion. Les chefs de ce collège ont bien compris qu’il fallait réagir en voyant tous types d’établissements entrer dans le guide Michelin, à l’origine gardien des valeurs. La sélection initiale avait le souci du savoir-faire culinaire d’un professionnel qui transforme des produits de qualité et d’origine connue. Mais ce n’est plus le cas maintenant. L’internaute ne fait plus la différence, même avec le tampon « SELECTION » ce n’est pas compréhensible par le voyageur. Le chef se sent alors bafoué, lui qui a attendu de longues années pour être connu et reconnu : il suffit maintenant de verser une somme d’argent pour être présent.

L’argent : le « Label des restaurants de qualité » est accessible pour un montant de 30 € par mois, c’est quasi la même offre de lancement que les abonnements du Guide Michelin (la première année | 6 mois offert). Le montant annuel pour le Michelin est de 39 €/mois puis 69 € la deuxième année, (rien n’indique que la deuxième année le montant des restaurants de qualité ne sera pas plus élevé…). C’est aussi un message fort, un acte de concurrence ouvert, affirmé sans détour, de s’organiser « entre chefs » pour porter la parole sans vous : « guide présent depuis 1903. »

Sur LCI, la confidence des ambitions de l’association du « collège de France » est d’atteindre 10 000 établissements, c’est-à-dire un montant de plus de 3,6 millions de revenu annuel.

Le comité aurait pu s’appeler « les affranchis » alors que le couronnement de chacune des personnalités vient justement de ce même guide. Le livre rouge a pourtant permis à chaque chef d’avoir une lisibilité dans la presse et de trouver de nouveaux clients. La sélection de ce guide me semble parfois incomplète mais rigoureuse, alors pourquoi fabriquer une opération concurrentielle aussi soudaine ?

Quand on décide de donner les clefs d’une profession au grand public, on s’assure d’abord que la porte à bien une serrure…

 

A lire sur Slate ,sur Rue 89 et sur l’Express et lire l’interview de Francis Attrazic